S novým produktem jde v ruku v ruce požadavek na značku, která by tento produkt prezentovala spotřebiteli. Proces výběru vhodné značky má celou řadu fází, které zde podrobně nebudeme rozebírat. Existuje však jedna v zásadě velmi krátká fáze, jejíž podcenění může mít za následek ztrátu značky, ztrátu finančních prostředků vložených do propagace značky a v neposlední řadě i soudní proces.
Jedná se o prověření, zda vybraná značka nezasahuje do zákonem chráněných práv jiného majitele ochranné známky. Před konečným schválení značky je velmi vhodné provést známkovou rešerši, a to pro všechna území, pro která uvažujeme značku použít. Pokud bude vytvořena značka, která je byť jen podobná ochranné známce zapsané pro shodné nebo podobné výrobky nebo služby, pak ji nebude možné řádně užívat.
Vlastník ochranné známky má totiž ze zákona výlučné právo užívat ochrannou známku ve spojení s výrobky nebo službami, pro něž je chráněna. Za užívání v obchodním styku se považuje zejména umísťování označení na výrobky nebo jejich obaly, nabídka výrobků pod tímto označením, jejich uvádění na trh nebo skladování za tímto účelem anebo nabídka či poskytování služeb pod tímto označením, dovoz nebo vývoz výrobků pod tímto označením, nebo užívání označení v obchodních listinách a v reklamě.
Rešerši na shodná označení zpravidla zvládne i běžně informovaná osoba. Pro rešerši na podobná označení je lépe vyhledat pomoc odborníka, který má s rešeršemi praxi, umí tvořit rešeršní dotazy a vyzná se ve známkovém právu.
Odlišnost nové značky od stávajících ochranných známek by měla být více než nepatrná. Uvádíme pro ilustraci několik příkladů zaměnitelných označení.
CASCO je zapsaná ochranná známka a KASKO je nezapsané označení. Obě značky jsou zaměnitelné. Mají podobný styl písma a z fonetického hlediska jsou stejné, protože je spotřebitel bude stejně vyslovovat.
DERMACOL je zapsaná ochranná známka a DERMACUR je nezapsané označení. Obě značky jsou zaměnitelné. Obsahují stejný slovní základ DERMACM, z fonetického hlediska jsou podobné, protože se liší jen v posledních dvou písmenech, které při vyslovení mohou zaniknout.
Při rešerši je třeba se soustředit nejen na samotná označení, ale i na výrobky a služby, které jsou ochrannou známkou chráněné. Mohou tak vedle sebe existovat shodná označení zapsaná pro naprosto odlišné výrobky. Příkladem může být ochranná známky TATRA, která je zapsaná pro jednoho majitele pro automobily a pro jiného pro mléčné výrobky.
Pokud již vznikne spor o ochrannou známku, lze jej řešit několika způsoby. Nejlepší je samozřejmě dohoda, někdy je možné získat i souhlas majitele zapsané ochranné známky s užitím kolizního označení, ale to je zpravidla tehdy, pokud jde o území, o které již nemá původní majitel známky zájem. Pokud by se mělo jednat o koexistenci dvou shodných nebo podobných označení na jednom území, pak taková dohoda nebývá uzavřena. Majiteli ochranné známky bych něco takového ani nedoporučila, protože čím více je na trhu podobných značek pro stejný produkt, tím klesá cena značky, spotřebitel si nevytvoří ke značce vztah, dochází k jejímu rozmělnění.
Pokud dohoda není možná, přichází na řadu soudní cesta, která zpravidla vede k zákazu užívání dané značky, a také k možným peněžitým plněním.
Je zjevné, že při tvorbě značky je třeba věnovat této malé, ale velmi důležité oblasti náležitou pozornost.